自建App只是第一步,东方甄选的终局是什么?

行业资讯 2023-08-03 19:33:16 阅读:714

在“关停”风波之前,抖音和东方甄选看似“两情相悦”,俞敏洪曾公开表示,“东方甄选跟抖音的关系非常好,并不是我们求着他,也不是他求着我们。”


但在商场上,“感情”靠不住,“利益”才是主导。


一场意外的直播计划


7月26日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品抖音直播间,因规则要求暂停营业三天。东方甄选临时决定在自建App上进行8.5折促销。


7月28日,据澎湃新闻报道,东方甄选旗下抖音自营品店铺被关原因,“东方甄选主播是在讲解配料表的时候,因为包装上有二维码,镜头无法回避,确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改”。


当天晚间,东方小孙在App直播中首次正式回应关店风波。他表示:“我们一直非常感谢平台对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展,我们跟平台一直沟通顺畅,这次是我们自己不小心出现了问题,触发了规则,我们会积极地整改,请大家不要担心。”


让人有些意外的是,这件事不仅没有对东方甄选造成太大负面冲击,反而促成了其进一步打开局面。


7月27日晚,俞敏洪在自己的抖音直播间和蒙古族小朋友组成的合唱团进行对话直播,243万人观看了直播,并未受到任何影响。第二天(7月28日)港股收盘,东方甄选报38.9港元/股,大涨28.81%。


此外据东方甄选披露的最新的促销成绩:促销前三天,东方甄选App销售额分别是1750万元、3000万元、3200万元,7月29日单日销售额3500万元。


直播电商的残酷:人无千日好,花无白日红


其实东方甄选自建APP早在去年就已经开始。2022年8月,东方甄选在各大应用平台上线了独立APP,但彼时的APP仅限购物,还没有开通直播等功能。今年7月初,东方甄选APP迭代出了全新的2.0版本,并上线了直播间。


东方甄选这一动作的背后一方面是对私域流量的探索,另一方面是深知直播电商的残酷性。


正所谓人无千日好、花无白日红,直播电商的残忍之处在于,没有一个主播和直播间能够长红,加上直播电商的红利正在消散,基于平台电商所建立的东方甄选商业模式,尽显脆弱。


去中心化,是直播平台常见的运营策略,在抖音尤其明显。


哪怕在东方甄选最火的时候,都有不少人担心其“红而不久”。毕竟历史数据表明,抖音头部主播的掉粉速度要比淘宝和老对手快手更快,生命周期也更短。卡思数据的统计就显示,抖音网红的涨粉周期从2018年的1年大幅缩短至2022年的3个月,从走红到过气只需要一个季度的时间。


这种差异,是由几大平台的电商定位、流量分发逻辑决定的,并非主播一己之力可以改变。快手主打信任电商,注重社区生态建设和直播间用户黏性,希望通过建立主播和用户的信任感提高复购率。抖音则定位兴趣电商,平台将流量分发权牢牢掌握在自己手中,靠算法、大数据捕捉用户喜好,驱动流量分发。


“铁打的营盘,流水的主播”,成为大多数抖音网红必须面对的现实。


从最早的代古拉k,到两周涨粉1000万的张同学、10天涨粉4000万的刘畊宏,抖音网红在巅峰时万众瞩目,而一旦“过气”,即便仍在生产内容,热度也都大不如前。


虽然东方甄选依然是抖音头部,但直播数据下滑,已经是一个不争的事实。


海通证券研报的数据显示,2023年1~3月,东方甄选月均GMV跌出2000万元,月均观看人次跌破千万,低于2022年6~12月的业绩表现。而今年即使是董宇辉,在线人数也无法达到去年的巅峰时期。


东方甄选需要确定性


对于以上的问题,俞敏洪其实早已经意识到。去年8月15日,俞敏洪在个人公众号的文章中表示:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”


所谓:“一朝被蛇咬十年怕井绳”。老俞的这份不安全感,其实 很好理解。毕竟新东方所在的教育赛道,在过去可是公认的“抗风险,抗周期”的优质赛道。谁曾想,这么稳健的赛道,竟然能一朝变天,其中的不安分感可想而知。


转型直播赛道的新东方能不能稳下去?恐怕老俞心里也没底。从战略的角度考虑,另起炉灶并没有错,毕竟鸡蛋不放在一个篮子里是商业常识。


此外,深度绑定大主播董宇辉,让东方甄选难逃内核是达人带货的困境。海通证券显示,今年3月董宇辉直播日观看人次均值为950万,增益31.6%,GMV均值为1745万,增益35.8%,显著高于董宇辉未直播日GMV。


长期来看,靠一个人的名望,恰恰是现代商业公司的最大败点。


个人IP当然有很好的帮助,像老罗的锤子手机,以及后来的交个朋友直播间,个人IP越强,越能够帮助一个人做成什么事情。个人IP在一个公司的初期,的确能够帮助公司成名,创造不错的知名度,以及打开市场。


但长期来看,一个公司如果只靠一个人撑起的话,无疑是非常危险的,因为人是最不确定性的东西,这个世界上最多变的就是人了。


靠个人,当然不如靠组织来的有效和更确定性。因此对于东方甄选来说,自建平台是增强确定性的必由之路。


东方甄选的终局是做一个线上山姆会员店?


此外长远看,自建平台只是东方甄选的第一步,东方甄选真正的目标或许是把自己打造成中国的山姆会员店。


在7月19日的一场直播中,东方甄选CEO孙东旭首次透露了App的定位及发展方向:一是做甄选好物平台;二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。


不难看出,第三个定位符合东方甄选的内核,也是未来东方甄选App做好内容、保证用户活跃的关键。


而前两个定位,总结来说就是高品质、高客单价、自有品牌、付费会员。将这几个关键点串联在一起,很容易让人联想起一家零售巨头旗下的会员商店——山姆。


至于原因,自然是付费会员模式能够带来稳定的销售。


以今年上半年为例,蝉妈妈数据显示,原本长居抖音带货榜首的东方甄选,于4月罕见跌至第二,5月回升后,6月再次跌至第三。


其它矩阵账号“东方甄选将进酒”“东方甄选自营产品”等,今年以来排名也一直处于下滑趋势。只有“东方甄选美丽生活”成功崛起,排名稳定在12名左右,逐渐缩小和主账号的差距。



带货排名的下降,可能和矩阵号、货架分摊了直播间流量有关,但也不排除有东方甄选热度下降的影响。


毕竟距离东方甄选爆火,已经过去了一年多的时间。相比抖音网红平均3个月的“生命周期”,东方甄选已经展现出了强大的韧性。而想要进一步稳住下滑趋势,东方甄选也必须做出改变,比如拓宽更多业务、关注私域、提高竞争力等等。


此外,从东方甄选的用户画像和复购率来看,会员精品店确实是比较适合东方甄选未来发展的一个模式。


从用户画像来看,东方甄选的客群主要来自相对高线的城市(主要是新一线、二线),女性用户占比超过 60%,年龄在 24-40 岁之间。各账号用户城市分布、性别、年龄特征趋于一致。



并且中产客群消费相对稳定且更愿为品质付出溢价。根据《2022 麦肯锡中国消费者调查报告》,尽管市场起伏波动促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量,但 80%以上中高收入(即中产)的受访消费者表示支出同比稳定或增加,仅有约 20%受访者选择减少支出。


在复购率上,截至 23 年 6 月 29 日,东方甄选抖音回头客数量从 FY23 的 600 万提升至约 740 万,占其抖音粉丝总数的 17%。东方甄选核心用户粘性持续增强:主账号、美丽生活、图书、将进酒、看世界等账号的带货转化率自 22 年 6 月以来波动上升,表明观众对主播和产品的信任度、直播间与观众需求和调性的匹配度在逐渐增强。



打造供应链非一日之功,东方甄选还离不开抖音


最后,东方甄选能真的离开抖音吗?从现阶段来看,东方甄选谈脱离抖音还是为时尚早。


首先抖音是一个持续的流量池,而东方甄选APP作为单纯的购物平台,其吸引力是有限的。东方甄选APP目前高流量是受到了事件的刺激,并不代表有足够持续的流量获取能力。


类似的案例是得到APP,逻辑思维此前就是在各大平台获取流量,然后移到自己的APP上,但运营效果并没有在短时间内突破到一定程度,后面流量就会持续回落。


在淘天、京东、抖音等平台的商家是可以获得这些平台高流量支持,但脱离了大平台,不管是得到还是东方甄选,待其自然的流量衰减后,就需要打广告、大额付费获取流量,继而便会提产品的成本和运营成本,带货竞争力也会减退。


其次无论是成为线上山姆会员店还是保持长久生命力,一个稳定可控的高质量供应链是必须要做的。


早在去年6月,就有消息称东方甄选有意自建供应链,以求降低采购成本和提高产品品质,不久后新东方便宣布加大农业投资。今年1月,东方甄选还投资1752万元在河南焦作扩建自营香肠生产线,预计年产能能达到1.8万吨。


只可惜,从APP的商品丰富度和自营商品占比来看,东方甄选付出的努力还不够。在此之前,东方甄选还曾因为在直播间卖高价玉米而引发争议,其选品政策也遭到一定质疑。


供应链建设是一项长期工作,东方甄选也不可能一蹴而就。财大气粗如拼多多,也十年如一日投身农业,才换回如今的近千个核心产业带、累计数万款农产品。东方甄选需要做,只有持续投入,慢慢积累产业带、产品资源。


综上可以得出以下结论:


1. 东方甄选自建APP是应对人气下滑,打造自己私域流量池,增强公司业绩确定性的必然之举。

2. 根据东方甄选CEO孙东旭透露的信息,东方甄选未来的发展或许是建立线上的山姆会员店模式。

3.打造供应链需要长期持续的投入,并且抖音是一个持续的流量池,东方甄选目前还离不开抖音这个平台。

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